CMO如何利用大数据改善营销和客户服务

阿帕奇

与大多数高管一样，首席营销官(CMO)也被掩埋在各种统计数据中：同店销售额、库存数据、生产数据、CRM数据、交易数据、销量数据和促销活动数据等。面对如此多的数据，却没有数据能够告诉你，你的客户下一步会做什么或者他们为什么这样做。

在IT部门你已经会听到这样的说法，“如果你无法测量，那么你就无法管理。”这是很多数据中心管理员和网络架构师的口头禅。否则，你怎么知道谁消耗了什么资源以及这对WAN性能的影响呢?

与大多数高管一样，首席营销官(CMO)也被掩埋在各种统计数据中：同店销售额、库存数据、生产数据、CRM数据、交易数据、销量数据和促销活动数据等。面对如此多的数据，却没有数据能够告诉你，你的客户下一步会做什么或者他们为什么这样做。

单靠交易数据并不能帮助你改善客户体验，除非你把它与其他数据放在一起来研究。同样的，通过多个渠道收集的客户数据如果没有在后端绑定在一起，也都是无用的数据。

你需要将你所知道的关于客户和潜在客户的一切信息与新数据资源(从社交媒体到位置和天气数据)结合起来，你才能够更好地了解你的客户的需求以及制定你的营销策略。

使用大数据，获得竞争优势

Nationwide Insurance首席营销官Matt Jauchius表示：“收集消费者的大量数据(他们的消费习惯、喜好、与公司的互动)，然后分析这些数据，预测消费者的行为，这是CMO未来竞争优势的基础，因为这样你才能提供更好的体验。”

最近笔者购买新手机的遭遇证明了客户体验的重要性。在网上订购一台智能手机后，笔者发现原本“次日送达”的手机根本没有送来，随后，他打电话给客服，结果并不顺利。于是，他去了一家零售商店，花了45分钟来反复向一位销售代表诉说相同的信息，而这位销售代表还要去询问内勤人员，所有这一切努力都是为了拿到一台可用的智能手机，而原本笔者是准备买两台。

总之，笔者是费尽力气把他的钱塞给这个运营商。封闭式的产品渠道和数据集“扼杀了”交叉销售和向上销售的机会，并让客户服务代表无法解决问题，并且失去了促成其他交易的机会。

这个故事告诉我们：多渠道营销是很好的模式，但前提是你不会遇到一个渠道出现问题而试图通过另一个渠道解决问题的情况。

大数据技术(例如Hadoop)可以扁平化支持这些渠道的数据孤岛，然后将结果传到超快内存分析平台。这些系统可以实时通知呼叫中心代表，通过整合各个渠道的信息，来快速帮助客户解决问题。

了解你的目标受众

这只是CMO考虑大数据的一个方面。在大数据给营销带来的优势中，也许最大的优势是执行更有效的具有预测性和指定性的营销。

企业应该如何开始利用大数据取决于其使用情况、行业、可用数据等。在一般情况下，指定性营销结合了你对客户的纵向了解以及他们的广泛的行为模式。然后，你将这些信息与影响你的业务的更广泛的信息相结合，包括地理、人口、天气、社交活动或者任何其他帮助你更好地了解你的目标受众的信息。

这些模式将向你提供关于客户的更多的见解。

现在和过去的区别就是数据量和数据来源，也就是说，捕捉、存储和分析数据的能力已经发展到能够实现大数据的投资回报率。所有的日常数据都能够给企业带来很多向上销售和交叉销售的机会。

大多数营销部门已经在使用大数据，只是“掩埋”在他们的分析引擎或者客户体验管理系统中。现在，我们可以非常快速地进行查询，不要顾虑这是如何完成的，而应该顾虑你将利用它来做什么。